2001年4月1日，央視無錫影視基地市場營銷部，向所有簽約經銷商發了一份傳真協議，題為：《關于“古戰船太湖黃金游”的團隊合作協議》。事前，沒有邀請媒體采訪；沒有召開旅游經銷商懇談會；也沒有制定“整合營銷傳播”計劃。
八個月后，12月25日的票房數字顯示，用于運送游客游覽太湖的唯一一條古戰船，在八個月時間里，載客量高達39萬人。
次年，另外三條古戰船投入運營。當年底，水上游客總數突破60萬人。
三年后的今天，“古戰船太湖黃金水上游”，已經成為華東線上
多數旅游團隊的必走線路，游客總數累計超過160萬人。 在此期間，太湖之濱的各大景點，有的斥資數百萬元，日夜趕工打造仿古游船；有的不惜代價，常年包租外事船隊。跟風推出古船游太湖項目。跟央視無錫影視基地隔湖相望的某景區，甚至直截了當打出“水上看央視基地”的招牌。然而，均無功而返。
一條不起眼的水上線路，沒有華麗的包裝，沒有大規模的宣傳，卻在短短八個月時間里，創造了猛增游客39萬人的營銷奇跡。這一成功案例是如何策劃的？它對我們的旅游營銷工作，有什么啟示？作為這一營銷案例的策劃人，我現在給大家揭秘。
一、策劃行為，緣起旅游業務經營危機
市場營銷的重要地位和作用，往往是在企業遭遇危機的時候，逐漸被人們所認識的。這是一個悖論，但卻是目前中國大多數企業的現實寫照。讓我們回顧一下歷史背景。中央電視臺無錫影視基地，是央視在國內最早建立的影視拍攝基地，成立于1987年。八十年代末，為了收集整理電視連續劇《西游記》拍攝遺留的布景道具，基地投資40萬元，建造了中國第一個人造景觀——《西游記藝術宮》。限于當時的條件，該藝術宮十分簡陋。但是，以8角錢的低廉門票對外開放后，居然萬人空巷，游客爆棚。由此偶然發現，“影視旅游”這一影視副產品市場巨大，效益驚人。此后，央視高層因勢利導，“以戲帶建、滾動發展”，相繼成功開發唐城、三國城、水滸城。并動用央視資源，在基地拍攝了上百部影視劇和各種影視節目，迅速將無錫影視基地發展為中國規模最大、游客最多、效益最好的影視拍攝基地和旅游景點。
央視無錫影視基地的成功崛起，在國內旅游市場激起巨大波瀾。 “羊群效應”隨之出現。到了97年初，大大小小的影視基地，形形色色的人造景觀，在華東，在全國，已是遍地開花。僅《西游記藝術宮》，全國就達460個之多。沉淀于“人造景觀”的不良資產，高達1000多個億。“人造景觀熱”于是受到全國媒體的圍剿。在這種大氣候下，央視無錫影視基地的旅游業務，開始出現下滑。
到了2000年，形勢變得嚴峻起來。全國眾多的人造景觀，包括跟唐城一橋之隔，曾經極盡輝煌的歐洲城，先后破產倒閉。而無錫影視基地的旅游業務，也一步步逼近盈虧臨界點。這時候，成立僅兩年多的央視無錫影視基地市場營銷部，地位凸現出來了，承擔起了基地三國城、水滸城、唐城三大景點的全年門票任務。作為營銷策劃人，我們當時的心情，如履薄冰。因為在逆勢而動的情況下，一個成功的營銷策劃，未必能挽狂瀾于既倒；而一個失敗的營銷策劃，卻可能加速企業的死亡。
二、 “三不原則”，打開營銷策劃思維空間
人的一切行為，取決于人的思想。同樣的，營銷策劃行為，也首先取決于我們的思想原則。這種思想原則的確立，有時候是主動的，有時候卻是迫不得已的。當時，面對全國人造景觀的一片寒冬，我們進行營銷策劃的空間大大壓縮了。追加投資上馬新的旅游項目，已經不太現實；動用央視資源進行大規模宣傳，也不合時宜；大打價格戰，跟其他景區殺價競爭，更會嚴重有損央視基地的形象。唯一的辦法，只能是游刃于市場之間，運用智慧和謀略，大膽進行超越常規的營銷策劃。而且，不戰則已，戰則必勝。
回顧當初的策劃過程，我們面對重重壓力和無法想象的各種困難，之所以能夠運作成功，主要得益于身為電視文化人所特有的理性思辨能力和文化批判精神。假如我們因循守舊，抱殘守缺，照搬書本上所謂“衰退期的產品”營銷理論來定位我們的策劃思路，恐怕就沒有今天的局面了。事實上，我們當時在市場營銷的實際工作中，始終遵循了一個 “三不原則”：
1、不受君命——就是營銷策劃不受長官意志的影響。別小看這一條，這是許多營銷案例最終失敗的關鍵原因。在企業里面做過市場營銷工作的人，都有這樣的體會，老板往往喜歡隨意修改或者輕易否決營銷策劃人員辛辛苦苦做出來的方案。而一旦策劃失敗，他又會怪罪于你。讓營銷策劃人員左右為難，里外不是人。
平心而論，老板的意見未必沒有道理。 “將在外，君命有所不受”，也不等于說前線的將領就一定比主帥高明。但是，面對瞬息萬變的市場，面對稍縱即逝的戰機，一線人員往往比高層領導更加了解實際情況，不至于閉門造車、亂拍腦袋。當企業面臨困境時，決策者往往急于扭轉不利形勢，難免會對營銷人員施加各種壓力。這時候，營銷策劃人尤其需要保持冷靜。考慮任何問題，都要本著對企業高度負責的精神，堅持一切從市場實際出發。關鍵時刻，要敢于決斷，敢于堅持己見，切忌患得患失，貽誤有利時機。
2、不唯理論——就是不囿于任何書本上、課堂上的營銷理論知識。從事市場營銷工作，營銷理論的學習自然是非常重要的。但是，我們要清醒的認識到，一方面，營銷理論作為對營銷實踐的總結和市場運行規律的探索，對我們的工作具有普遍的指導意義。但是，另一方面，任何完美的營銷理論，在本質上都是滯后于實踐的東西。許多時候，以常識為邏輯起點的定性分析，遠比一堆市場調研數據，更能貼近事實本身。
其實，任何理論都是有一定前提條件的，也是有盲點和誤區的。一個理論體系的創立者，為了自圓其說，會不自覺地引用各種有利于己的論據來強化自己的觀點，使之系統化，以期達到無懈可擊的目的。但是，一個在規范而成熟的市場環境中發展出來的理論，是否一定適合不規范、不成熟的市場呢？從另一個角度說，當一個理論發展為一個完整體系時，也就意味著，大師在用他的睿智觀點、用他的閃光思想啟迪你的同時，也在用他的理論體系、用各種“條條框框”來“教化”你，禁錮你！因此，一個真正富有創見和智慧的策劃人，對這一類“看上去很美”的理論，要特別小心！理論是共性的、普遍的、可重復的；而真正的成功，永遠都是個性的、獨特的、不可重復的。這就是所謂“兵無常勢，水無常形”的深刻道理。就營銷策劃而言，大師的理論沒有錯，4P、4R沒有錯，時下風行一時的“整合營銷傳播”沒有錯。但是，當你的市場由盛轉衰、急速變動，當你的企業面臨生死存亡，你還能有多少時間、還能調動多少人財物資源，來按部就班、從容不迫地實現 “整合營銷傳播”的完美理念呢？
3、不求全勝——就是一切著眼于局部市場的運作成功。不少營銷策劃人在面對市場困局時，常會犯好大喜功、不切實際的毛病。明明企業已經面臨入不敷出的窘境，卻還是喜歡策劃那些需要大筆資金投入的市場營銷方案，企圖一舉扭轉整個市場。而一些所謂“策劃大師”，更是動輒吹噓一個廣告創意如何顛覆整個市場云云。其實，一個市場一旦形成下降趨勢，動能會越來越大，下降速度越來越快，這是一個物理常識。這時候采取全面圍堵市場的策略，不但不會成功，而且會無謂地消耗企業的有限資源。
正確的做法應該是，選擇一個對整體市場有關鍵性影響的局部市場，不急不躁，冷靜觀察，深入思考，尋找戰機。一旦找準突破口，就集中所有的資源，發千鈞之力于一點，“一劍封喉”地取得局部市場的成功突圍。這樣，才能沖抵整體市場的下降動能，有效遏止下滑趨勢。
三、理性思辨，深層解析客源下降原因
旅游經營者都知道，景區的客源，無非來自散客市場和團隊市場兩大塊。散客行蹤的飄忽不定，決定了散客市場的流動性和不確定性。而團隊市場因為有旅游經銷商在其中運作，相對來說就穩定許多。事實上，國內各大景點，現在都已經充分認識到了旅游經銷商穩定客源的重要渠道作用。
當時的情況，我們景區的散客和團隊兩個市場都在大幅度下降。但是經過仔細分析，我們發現，兩者下降的原因有本質不同。
散客的下降，固然跟媒體的不利宣傳有關，但這不是主要的、決定性的因素。長期以來，央視無錫影視基地的散客來源主要集中在江浙滬地區。鼎盛時期，景區內滬上客十有其八，一片吳儂軟語。而經過十年的長足發展，這一傳統市場已經充分開發，接近飽和。用句俗話講，該來的都來過了，沒來的暫時也不想來。另一方面，中國人造景觀的主要特點，就是觀光旅游占據絕對主流，而且這一趨勢短期內難以改變。這就意味著，不管你的景點如何好，要吸引回頭客，都是很難的事。“月盈則虧，水滿則溢”。當一個市場增長趨于停滯時，衰退也就開始了。這是很正常的事情。因此，如果我們把營銷策劃的重點，放在本地區的傳統散客市場，顯然是事倍功半，得不償失的。
團隊市場的下降，情況就復雜多了。當時我們的旅游經銷商從無到有，大大小小，已經發展到751家。其中，有的每年向我景區輸送游客上萬人，有的全年團隊量不足百人，情況千差萬別。而放眼全國， 660個城市中旅行社逾萬家。假如你僅僅是讀報表、看數據，難免混沌一片、茫無頭緒。因此，研究分析團隊市場，僅有定量調查是不夠的，還需要理性思辨，進行定性分析。
1、 從“距離決定出游方式”這一生活常識出發，我們可以斷定，團隊市場的主要客源，不可能是方圓150公里范圍內的游客。這么短的行程，除了少數廠礦企業和社會團體，普通游客一般沒有必要依靠旅游社。因此，團隊客源的主體，應該是遠距離、跨地區的游客。
2、 “距離影響信息傳播”。數百里、數千里之外的一名普通游客，是很難詳盡掌握目的地的所有旅游資源信息的。他或許通過媒體廣告或者親戚朋友的口口相傳，對目的地的某個景點有所知曉。但這種知曉是相當膚淺的、模糊的、感性的。因此，理性的選擇權，其實掌握在組團旅行社手里。只不過，它是以“旅行社推薦線路，游客自主選擇”的柔性方式出現的。
3、 遠距離、跨地區的組團旅行社，有可能通過實地踩線、書面學習等方式，對目的地的旅游資源信息有較深入的了解。但是，基于人手問題、成本問題等諸多方面的考慮，他們通常還是愿意主動把自己的團隊交給目的地旅行社地接。這樣一來，當千里之外的某一個旅游團隊到達旅游目的地之后，地接旅行社對景點、飯店、購物點的選擇，就有相當大的建議權和選擇權。這種影響力，隨著雙方旅行社的合作程度加深，會越來越強。當地接旅行社在行業內或者某一地區居于領導地位時，這種影響力，甚至是決定性的。
分析至此，我們就得出一個推論，團隊游客下降的真正原因應該是：對遠距離團隊游客和跨地區組團社有重大影響力的、地接能力較強的本地旅行社，不愿意推薦央視無錫影視基地！即使推薦，也不再象從前那樣賣力。于是，我們就從團隊市場的一團亂麻中，理出了一條關鍵線索——本地旅行社。
四、“三點一線”， 理清地接社團流動脈絡
營銷策劃工作的著力點，一旦對準本地旅行社，我們首先面臨的，就是對本地旅行社的范圍界定問題。本地旅行社有兩個概念，一是指無錫地區的旅行社，一是指江浙滬地區我們傳統目標市場內有地接能力的旅行社。我們把范圍擴大到了后者。
江浙滬地區的“長三角城市群”，按照我們的習慣，是以上海為起點，以滬寧線為中軸線，來進行劃分的。在江蘇，主要有“蘇錫常通寧鎮揚”七個城市。在浙江，主要有“杭嘉湖紹寧溫”六個城市。在這十四個主要城市中，我們圈定了上海、南京、杭州三個城市的旅行社為我們的研究重點，簡稱 “三點”。為什么在十四個城市中先要研究“三點”呢？理由如下：
1、 上海作為整個長江三角洲的龍頭，理所當然地處于中心地位。而南京、杭州作為長三角的兩個副中心城市，不僅是江浙兩省的省會，而且城市規模和城市地位都是其他地市級城市無法比擬的。
2、 考察國內外旅游團隊進入長江三角洲地區的交通路徑，我們會清楚的看到，無論是空中、陸地還是水上，上海、南京、杭州三大城市，都是旅游團隊進入該地區最重要的三大“入口”。抓住這三大入口，也就切中了團隊市場的命脈。
3、 從地理位置來看，央視基地所處的城市無錫，距離上海113 公里，距離南京154公里，恰好位于中國最繁忙的高速公路——滬寧高速的中心點。而上海、南京、杭州，則猶如屏障無錫的三大戰略高地，構成一個牢固的三角形。戰略高地的重要性不言而喻。你占據它，就能高瞻遠矚，雄視天下；你失去它，就門戶大開，危在旦夕。
那么，這三個城市的旅行社為什么不愿意推薦央視無錫影視基地呢？帶著疑問，我們走訪了三個城市的部分旅行社，發現有以下原因：1、旅行社覺得我們經過十年發展，景區已經嚴重老化。請注意，是旅行社這樣覺得，而不是遠方的游客！2、前幾年我們景區火爆之時，對旅行社比較輕視。服務不到位，票務優惠少，旅行社有怨言。3、北方游客的“親水情節”濃厚。如果在無錫只能選擇一個景點的話，旅行社為了滿足游客的這一心理需求，必定選擇游覽太湖。而央視無錫影視基地雖然占據了太湖最美的1800畝水面，卻沒有相關的水上游覽項目。
下面說“一線”。
所謂“一線”，就是抓住貫通上海、南京、杭州三大城市的團隊旅游線路——“華東線”。
要采取正面說服的辦法，立即改變上述三個城市的上千家本地旅行社對我們景區業已形成的不利看法，是不太容易的。因此，我們采取了一個迂回的策略，先從研究這些地接旅行社在本地區內部運行的旅游線路入手。在對本地區所有團隊線路進行比較分析之后，我們發現， “華東線”是一條應該引起足夠重視的線路。
什么是“華東線”？“華東線”就是“華東五市游”的俗稱（五個城市分別為南京、無錫、蘇州、上海、杭州）。這條線路，對外，輻射全國，形成巨大的市場張力；對內，它連接華東地區經濟最發達、旅游資源最充沛的五大城市，形成一個“氣血運行、經絡暢通”的“小周天”循環。而且，經過多年的發展和完善，“華東五市游”已經成為國內旅游的一條經典線路，是華東地區最熱門的旅游線。僅上海春秋旅行社一家，每年華東團的游客接待量，就達20萬人之多。如果央視無錫影視基地能夠將自己的景點成功地納入“華東線”，景區的游客量就能在短期內獲得極大增長。
五、產品創新，開發“古戰船太湖黃金游”
經過對地接旅行社的調查研究，我們初步找到了重新激活團隊市場的啟動點。但是，要有效地啟動團隊市場，還要看我們能否從真正意義上消除景區的市場營銷障礙。于是，我們回到了營銷策劃工作的起點——產品。
從地接旅行社的普遍反映來看，我們景區長期以來形成的“景點加表演”的傳統模式，已經開始逐漸失去對旅行社的吸引力，必須從產品本身進行改良和創新。但是，在當時的企業困境中，要通過大規模投資的方式進行產品改造，幾乎沒有可能。比較可行的辦法，是利用景區的現有資源，面向市場實際需求，進行重新整合。經過反復研究和市場測試，最終，我們決定推出“古戰船太湖黃金游”水上線路。理由如下：
1、 央視無錫影視基地占據了原生態環境保存完好的1800畝太湖水面，這是一筆天然的資源。此前，因為基地旅游一直異常火爆，這一資源長期沒有得到應有的重視。現在開發，正當其時。而且，央視無錫影視基地最為國人關注的，是曾經拍攝過一系列中國影視界的鴻篇巨制《三國演義》、《水滸傳》、《太平天國》等大型電視連續劇。這些電視連續劇中的“火燒赤壁”、“水泊梁山”、“炮轟南京城”等主要鏡頭，都是在太湖水面完成拍攝的。開發古戰船游覽太湖水上線路，是“景點加表演、再現影視拍攝場景”這一影視文化旅游概念的自然延伸，很容易得到游客的認可。
2、 “古戰船太湖黃金游”水上新線路的開發，初步化解了旅行社覺得我們景區老化的“心結”。國內水上游覽項目眾多，但是，用拍攝大型電視連續劇《三國演義》、《水滸傳》保存下來的古代戰船運載游客，卻是獨此一家，別無分店。況且，游客在古琴悠悠，古炮隆隆之間暢游太湖，在領略到太湖煙波浩淼、蒹葭蒼蒼的無限美景之余，還可以從水上遠眺三國城的巍峨、水滸城的雄渾。換一個角度欣賞同一個事物，往往別開生面，富有新意。
3、 二次利用拍戲遺留下來的古戰船，極易獲得成本優勢。我們在設計該產品之初，就決定反常規制定票務政策，將該水上項目免費送給旅行社，但是，照樣標價掛牌。這個牌，既是給散客看的，也是給團隊游客看的。這樣，就等于把成本留給自己，把所有利潤全部讓給了旅行社。這一點，沒有任何其他景點能夠輕易做到，因為他們不管是造船還是租船，成本都是無法忽略不計的。而我們所使用的古代戰船，成本早就在電視劇的拍攝制作過程中消化掉了。別的景點幾乎無法使用價格手段跟我們競爭。
4、 “央視基地”加“古代戰船”加“太湖美景”，三大概念組合，既有知名度，又有新鮮感，而且滿足了北方游客對“江南水鄉”心馳神往的潛在心理需求，一下子就打開了一片全新的市場空間。當地接旅行社感覺到既有叫得響的品牌概念，又有充分的利潤空間，自然就樂于推薦我們景區了。
六、抓住“頭羊”，迅速啟動華東團隊市場
有了適合市場的產品，如果放任自流，聽憑市場自然發展，一是啟動速度慢，二是隨時可能引來競爭者。因此，必須采取有力措施，迅速啟動市場，徹底擺脫潛在的競爭對手。
但是，上海、南京、杭州三大城市的旅行社數以千家，作為一個景點，該如何說服這么多的旅行社同時將你的景點納線呢？要知道，在旅行社的全部線路中，一個景點再有名氣，也只是小小的一個環節而已。如果沒有高超的運作技巧，你甚至連談判的資格都不會有！怎樣才能在跟旅游經銷商打交道的過程中，始終掌握主動權呢？這又涉及到我們開發旅游經銷商的一個謀略問題。
大家知道，旅行社是個進入門檻比較低的行業，因此構成特別復雜。有“國中青”這樣的 “百年老店”，有“上海春秋”這樣的民營“巨無霸”，也有眾多的“夫妻老婆店”和“敵后武工隊”。大大小小、林林總總，不一而足。那么，怎樣判別旅行社的實力大小、有沒有發展前途？哪些旅行社值得我們花大力氣去做深入細致的工作呢？對此，我們有一個獨特的評判標準。這就是，既不看他牌子有多大，名氣有多響；也不看他營業額有多高，游客量有多少。我們只看一點，就是這家旅行社是否擁有好的“線路”，是否擁有強大的“線路開發能力”。
讓我們回過頭來重新認識一下旅行社的基本運營模式。
不知道有多少景點經營者思考過這個問題：作為景點的主體經銷商，旅行社到底靠什么賺錢？到底是怎樣發展壯大的？ 有人會說，旅行社嘛，一部電話，一臺傳真，皮包生意罷了，無非靠門票、車票、機票折扣賺點小錢；也有人說，旅行社都是“窮廟富方丈”，導游是靠拿“槍點”回扣發財的；還有人說，“江山美不美，導游一張嘴”，旅行社主要靠服務取勝。諸如此類。
我說，作為一個景點的營銷管理者，你對旅游經銷商的看法如果僅僅停留在這個層面，你的景點遲早會遭遇經營危機。旅行社真正的核心競爭力是什么？是“線路”。只有“線路”，才是旅行社得以生存、發展、壯大的原始基礎。也只有“線路”，才是旅行社真正賴以賺錢的工具和產品。試想，假設旅行社只是靠著賺取你的一點折扣、回扣之類維持生計，那他應該整天圍著你轉。但是，縱觀國內各大景點、飯店、車站、機場、購物點，哪一家不對旅行社秋波頻送、待若上賓？為什么會如此？說到底，因為旅行社手里握有“線路”，掌握著團隊游客的“消費選擇權”。“線路”在手，旅行社就變成了景區旅游營銷不可或缺的一個“渠道”。反過來，對于游客來說，“線路”又是旅行社“制造”的一個旅游產品。旅行社吸引游客眼球的，首先不是報價、服務之類，而是極具誘惑力的各種“線路”。大凡在行業內、區域內有重大影響力的旅行社，一定擁有好的線路，一定擁有強大的線路開發能力。而且，在開發新線路時，他們是前瞻的、敏銳的、富有創意的、不拘一格的。通俗的講，“線路”就象一根扁擔，旅行社一頭挑著游客，一頭挑著旅游點。能夠超常規發展壯大的龍頭旅行社，總是善于不斷地挖掘和整合新的旅游資源，總是善于不斷地發現新的需求、捕捉新的客戶群。然后，通過“線路”，龍頭旅行社“長袖善舞”，游走于游客和景點之間，獲取雙方的利潤。同時，龍頭旅行社的任何舉動，都會輕而易舉的引發“羊群效應”，帶動或者迫使行業內、區域內其他旅行社跟進，最后共同做大市場。
有了對旅游經銷商運營方式的深刻認識，有了對旅行社實力強弱的評判標準，該選擇什么樣的經銷商進行合作，就一目了然了。我們的做法是，盯住上海、南京、杭州三地線路開發能力最強、在行業內、區域內最具影響力的旅行社，曉之以深情，動之以大利，勸導他們帶頭將我景區納線，以開風氣之先。同時，為了彌補旅行社帶頭納線所承擔的市場風險，也為了徹底打消旅行社的顧慮，我們向這些旅行社鄭重承諾：即使線路推廣失敗，我們景區仍將以戰略聯盟者的姿態，對旅行社今后為鞏固自身行業地位所開展的一切公眾活動，予以全面支持。
經過長達數月的精心策劃，2001年三月底， “古戰船太湖黃金水上游”成功地納入上海、南京、杭州三地有關旅行社的行程單，并且通過他們自身的網絡發往全國各地的組團社。4月1日，我們在一天之內，將這條新線路及其團隊票務政策同時向所有簽約經銷商推出。不出一個月，市場便全面啟動，而且，火爆程度遠遠超過我們原先的預計。
當年底，央視無錫影視基地的旅游業務止跌回升。
作者為中央電視臺無錫影視基地市場營銷部經理。聯系電話：0510－5556628、5555252（傳真）、13301511898，電子郵件：cctvbase@sina.com